Ismerd meg, hogy kik a vásárlóid...
A vásárló a csomagolás alapján dönt
Néhány vásárló nagyobb jelentőséget tulajdonít az ásványvíz csomagolásának, mint a tartalmának. Főleg azoknál, akik nem szeretik megérinteni a termékeket, mielőtt megvásárolják. A camdeni Rutgers Üzleti Iskola marketing docense, Maureen Morrin új kutatása szerint a gyártóknak és kereskedőknek alaposan meg kell válogatniuk, milyen a termék csomagolásának tapintása, ha azt akarják, hogy meg is vegyék.
Morrin és Aradhna Krishna a Michigani Egyetem marketing tanszékének professzora megvizsgálta, hogy a különböző tapintású, de egyébiránt teljesen egyforma csészék hogyan befolyásolják az íz értékelését. Több mint ezer önkéntes férfinak és nőnek kínáltak fel mintákat ugyanabból az ásványvízből. A kutatás azt sugallja, hogy a gyártóknak nem szabad figyelmen kívül hagyniuk termékeik tapintási jellemzőit. Morrin szerint az érintés nagyon fontos része a fogyasztó élményének, ezért nem szabad mellőznünk ezt a tényezőt csak azért, mert általában nem tudatosul bennünk a szerepe.
Morrin és Krishna a kutatás során arra koncentrált, hogy a a termékminőséggel nem kapcsolatos jellemzők, mint pl. a csomagolóanyag tapintása mennyire befolyásolja a vásárló döntéshozatalát. Különösen arra voltak kíváncsiak, hogy mik a negatív vonások hatásai, mint pl. ha a pohár túlságosan könnyű. A vásárlókat nagy vonalakban két csoportra lehet osztani: az egyiknél nagyon fontos a tapintás, a másiknál nem. Akiknél fontos az érintés, azok nagyobb valószínűséggel nyomkodják meg a gyümölcsöket vagy a vécépapírt választás előtt, és a víz ízének megítélésekor is fontos szerepet játszik a csomagolás érintése. „A projekt elején ez volt a feltételezésünk.” – árulta el Morrin.
A Rutgers kutatója azonban úgy találta, hogy azokat a résztvevőket, akiknek fontos a tapintás, kevésbé befolyásolta a pohár alakja, mint azokat, akik az érintést nem találták olyan fontosnak. „Ezért olyan érdekesek a kutatások.” – mondta Morrin. „Sokkal unalmasabb lenne, ha mindig beigazolódnának a kezdeti feltételezések.” Az érintésközpontú és nemérintés-központú emberek ízértékelése közti különbség megmaradt akkor is, mikor nem érintették meg a poharakat, csak elmondták nekik, milyen a tapintásuk. A nemérintés-központú vevők ebben az esetben hajlamosabbak voltak többet fizetni azért a vízért, amiről úgy tudták, lágyabb palackban árulják.
Míg más kutatások szerint az érintésközpontú vásárlókat befolyásolja a tapintás a vásárlás közbeni döntéshozatal során, Morrin és Krishna eredményei azt mutatják, ez nem mindig igaz. Úgy tűnik, hogy az érintésközpontú vásárlók (ha tudattalanul is), ügyesebbek az információfeldolgozásban. „Ők tudják, hogy mikor kell az érintésnek befolyásolnia a döntésüket.” – mondta Morrin. (Medipress/Azta)
